Tilbage i august 2010 afholdte vi en intern workshop, der havde til formål at definere og argumentere for hvilke brugere, der var interessante at involvere i "Dynamik mellem pladeselskaber og brugere"projektets forløb.

Materiale
Under workshoppen anvendte vi spillet Participatory til styring af brainstorming på brugere og til at åbne op for mulige fokusområder, som brugerresearchen kunne varetage.  

Forløb
I midten af spillepladen placeres spørgsmålet:

Hvordan ser fremtiden musikforbrug ud?

Spørgsmålet er åbent og sætter en fælles arena for workshoppen.

I første felt spørges der til, HVEM kan være interessante at lære noget om, for at få viden og data til at besvare den initierende problemstilling.

Spillet åbner op for, at dette kan være brugere på forskellige niveauer

• slutbrugerer

• sekundære brugere

• influenter.

På post-its skriver deltagerne mulige brugere med tilhørende tanker og diskussionsnotater omkring HVORFOR brugerne er relevante. I workshoppen fokuseres der udelukkende på feltet med slutbrugere, da disse er modtagere for pladebranchens produkt - musik. En brugercenteret indsigt i slutbrugerens forbrugsadfærd og -vaner kan udvise forbrugsmønstre og behov, artikulerede såvel som uartikulerede, som i projektet kan transformeres til et koncept for en ny digital service. 

I workshoppen brainstormes der ligeledes på HVAD der ønskes viden om ved målgruppen. Udbyttet er en række post-its med beskrivelser af situationer, hvor der ud fra et brugermæssigt perspektiv ønskes indsigt. En gruppering af disse giver inspiration til fokusområder, brugerresearchen kan indeholde.

For at skabe indsigt i fremtidens musikforbrug, udvælges en brugergruppe, der kan ”fortælle” om behov, der kan omsættes til fremtidige koncepter.

HVEM: Fokus rettes på unge.

HVORFOR: Velstand i Danmark har givet nye muligheder for børn og familier, nye muligheder for at købe og forbruge. Unge er derfor en interessant målgruppe, fordi deres ønsker kan påvirke familiens brug, de er blevet til selvstændige forbrugere –  og de er fremtidens voksne forbrugere (Tufte, 2007).

Samtidig er de unge en generation, der anvender og er vokset op med digitale medier, mobiltelefon og internet. De stiller andre behov, når de forbruger. Generationen fra 10-19 år kaldes digital natives (Levinsen, 2009) og kendetegnes ved at være fødte til at være online. De har et stort netværk i forskellige dele af deres by, land og måske udland. De er yderst gruppeorienterede, de er ikke egoistiske, men socialiseret til at være individualister. Gennem sms’ og andre online netværksmedier kommunikerer de konstant, for at have følelsen af at være forbundet til venner eller familie.

Under workshoppen deles denne generation i to grupper 10-14-årige og 15-19-årige.

Gruppen 10-14-årige er unge, der endnu befinder sig mellem stadiet at være barn og teenager. De er afhængige af forældrenes økonomi, da de ikke har mulighed for eget dankort. Indtil de er 13 år må de ikke arbejde og arbejdets omfang begrænses herefter til de fylder 15 (jobpatruljen.dk). Gruppen er alligevel kendetegnet som købestærke superforbrugere, der drømmer om at være teenagere. De er vilde med forbrug og reklamer.

Gruppen 15-19-årige bor typisk hjemme endnu, men er mere myndige, idet de har mulighed for dankort og kan have et fritidsjob og tjene egne lommepenge. Efter folkeskolen tildeles SU eller elevløn. Denne gruppe er altså mindre økonomisk uafhængige af deres familie. Ligeledes er disse unge søgende i deres adfærd. De befinder sig i en fase, hvor de er ved at opbygge identitet, finde egne ben. Udseende og ”rigtig” smag spiller en stor rolle, og udtrykker ofte sig selv gennem en vare (Tufte, 2007).

Afgrænsning af brugere
Målgruppen er bred og som  forrige opdeling beskriver, er der stor forskel på en 10-årigs og en 19-årigs livsverden. Af hensyn til projektets omfang afgrænses målgruppen til én af grupperne.

Af samme grund afgrænses projektet fra at tage højde for geografiske diversiteter. Det er en påstand, at brugerne på trods af geografi ex. land vs. storby, har samme forbrugsmæssige behov, hvad angår digitalt musik. Derimod kan deres musiksmag variere på grund af forskellige kontekstuelle påvirkninger. Brugernes individuelle musiksmag har ikke betydning for projektets indhold.

På trods af manglende geografisk adspredelse kan brugerne udvælges således, at de giver varieret indblik i forbrugs- og købeadfærd.

I projektet vil  brugerne vælges på baggrund af  type af forbrugsadfærd.

Projektets brugerinvolvering vil tage omdrejnings-punkt i gruppen 15-19-årige bosat i omegnen af Aarhus.  

Brugergruppen går ikke længere i fritidsklubber efter skole og har fritid på egen hånd. En fritid de kan bruge på at være sammen med venner og pleje deres interesser og skabe identitet.

Identiteten påvirkes udefra. Familie, venner, skolen og medierne spiller en rolle (Tufte, 2007). Dette er påvirkninger, som brugerresearchen, må tage i betragtning.

Da de unge i højere grad har mulighed for egen økonomi, må det være interessant for pladeselskaberne at kende disses forbrugsvaner med mulighed for at se deres penge.

I næste blog indlæg præsenteres vores brugerinddragelsesmetoder :-)

Følgende indlæg er en samling af perspektiver på projektet fra de involverede parter.

Morten Skakke, Danfoss

Så er der truffet et valg om hvilken retning projektet skal tage!

Danfoss har været igennem mange, svære overvejelser i projektet, fordi der er så mange spændende muligheder. Udfordringen var at få valgt én af dem. Ikke en ligegyldig én, men den bedste for Danfoss. Nemlig den mulighed som flest af vores kunder ville få glæde af.

Det har ikke været let. Overvejelserne har f.eks. inkluderet muligheden for at lave træning for installatører i 3D og forskellige former for computerspil, rettet mod forskellige målgrupper.

Til slut er valget dog faldet på en mulighed, som vi allerede fra starten fandt, var den mest oplagte: Et virtuelt hus, hvori vi kan invitere Danfoss’ kunder indenfor. Her kan vi give dem en oplevelse af hvordan Danfoss’ produkter gør en forskel, og hvorfor de for almindelige mennesker kan være med til at give større indendørs komfort, besparelser på energiregningen og i sidste ende hvorfor de også kan gøre en forskel for miljøet.

Jens Rimestad, Alexandra instituttet
Det er utrolig lærerigt at arbejde sammen med en stor virksomhed i et projekt, som involverer et så vigtigt element, som deres digitale ansigt – websitet. Man bliver nødt til at tage deres interne politik og profil alvorligt for ikke at fejlkommunikerere virksomhed. Men fra en forskningsmæssig synsvinkel er det ikke altid ønskværdigt. Med forskerhatten på bestræber man sig på at revolutionere frem for at implementere de oplagte fremskridt. At få begge parter til at gå på kompromis er nødvendigt men ikke altid muligt.

Vi står i netop denne situation, vi har flere veje at følge og som forskere forsøger vi at trække i retning af eksperimentelle løsninger, mens Danfoss som virksomhed forsøger at trække mere i retning af de sikre løsninger. Jeg er sikker på at vi i fællesskab kan komme frem til en løsning vi alle er tilfreds med, men om det bliver på bekostning af det eksperimentelle eller sikre er ikke 100% tydeligt endnu.

Lars Henriksen, CEO APEX

Projektet begynder nu rigtigt at få luft under vingerne. Før projektet lå der et meget stort indledende arbejde med at skabe koblingen mellem en computerspilsvirksomhed til en kæmpe dansk industrivirksomhed med rigtigt mange stakeholders på det globale plan.

 Det var vigtigt i processen indledningsvis at få visionen forankret bredt i organisationen for at alle havde forståelse for virkemidlerne i deres respektive områder og markeder. Samt skabe nogle klare billeder af hvilke muligheder der kunne ligge i at bruge computerspil i deres kommunikation udadtil.

Vi gjorde det indledningsvist ved at lave en præsentations video af udvalgte computerspil som viste forskellige elementer ift. de problemstillinger som blev præsenteret og debatteret på det møde hvor alle leadmarkeds var samlet i “Amsterdam”.

Udfordringen lå i at illustrere med hvilke virkemidler computerspil kan vise ting man ikke kan se med det blotte øje. Her brugte vi bl.a. klip fra spillet Heavy Rain, samt andre produkter der kunne illustrere den del.

Værdien i, at bruge disse referencer viste sig særdeles virkningsfuld i korte kontante klip der illustrerer nogle af de forskellige virkemidler der er til rådighed. Dette gjorde den visuelle værdi meget anskuelig for projektets parter, og i stand til at abstrahere fra den spil-mæssige kontekst.

Vi har i processen gjort stor brug af “pen and paper” design sammenkoblet med reference billeder som blev skabt i en fælles proces mellem Apex, Alexandra og flere parter inde hos Danfoss. Derved sammenkoblede vi Danfoss og produkternes værdiskabelse sammen med forståelsen af de visuelle virkemidler.
Fortsættelse følger….

Anne Thun, Game Designer – Apex

A great deal of knowledge have to be communicated between parties from companies with such different products and backgrounds. Fortunately this part has been a smooth and ongoing process.

From a game design perspective we are not being really innovative and developing completely new ways of interacting with a virtual world. But in the crossfield between the physical Danfoss products, and our game development background, we are making a product that, in a way, is rocket science for Danfoss and industries selling physical products. It is actually a very big step for an established company to rely on a virtual world, and the stories it can bring to their products.

During the process the discussion of some game ideas have been taken. However it is always a challenge to rework other peoples game ideas. None gamedesigners tend to believe that the things they think is funny, is funny for everyone else as well. Quite a bit of the summer has been spend with Hans-Henrik (Apex other GD) making peoples ideas into games that would be interesting to the enduser.

Now we have chosen which way to go, and the decision was to use initial ideas we designed for an interactive Danfoss House are the one. I am certain it is the best choice for both Danfoss and the most interesting for their customers.

To be continued…

Hans Henrik, Game Designer – Apex

Da jeg blev tilknyttet projektet, eksisterede der allerede nogle rå ideéskitser til spil. Mens der ingen tvivl var om at den teoretiske ekspertise i allerhøjeste grad var til stede, var der heller ingen tvivl om at der var et stykke vej fra idé til færdigt spil. Det problem der altid opstår, og også i dette tilfælde, er at de spilidéer en ikke-spildesigner fremkommer med i reglen bunder i hvad han/hun selv synes ville være sjovt, og ikke handler så meget om hvem slutbrugeren reelt er, hvor lang tid slutbrugeren skal spille spillet og hvor lang levetid spillet skal have.

For den ikke-indviede (ikke-ekspert) bruger kan det derfor være utroligt svært at finde vejen ind i spillene. Og der var ingen setting (fiktionel ramme/ univers), der gjorde det enklere for brugeren at forstå hvad det går ud på.

Det primære arbejde med koncepterne har derfor været sammen med Anne at få defineret en målgruppe til hvert spil, få lavet en setting, der er attraktiv for målgruppen og få sat nogle parametre op for hvor lang tid vi vil have brugeren skal spille spillet og hvor ofte de skal vende tilbage.

Jeg har læst Søren Würtz' netop udsendte manual om, hvordan man kan komme i gang med et samarbejde med erhvervslivet. På baggrund af egne erfaringer fra 20 år som både kulturentreprenør og bla. marketingchef i store private virksomheder, har jeg følgende kommentarer:

1) Der er gode reflektioner i den, men sådan en manual skal være konkret og handlingsanvisende for virkelig at kunne bruges, dvs. omsættes til handling i det daglige arbejde. Den bør ikke være en intellektuel øvelse, for selvom nogle af kulturens folk muligvis værdsætter det fordi det er hér de føler sig hjemme, så hjælper det dem ikke til at forstå erhvervslivets sprog, eller hvordan man tænker, agerer og kommunikerer hér. Ingen i erhvervslivet går til en problemstilling på en særlig akademisk facon, men går konkret, analytisk og pragmatisk til værks - what's in it for us, etc etc.
Manualen ville efter min beskedne mening være mere brugbar, hvis den dels tog en mere praktisk og mindre intellektualiserende tilgang (punkterne på side 6 og 8 fungerer fx rigtig fint), dels benytter form og sprogbrug som ligger tættere op ad virkeligheden i erhvervslivet. Ja, jeg ved godt, at der kan være barrierer for dette blandt kulturfolkene, men det er jo derfor at det er nødvendigt.

2) Manualen overser (eller fokuserer i hvert fald ikke på), at der er tre parter i ethvert samarbejde mellem kultur og erhvervsliv: Kulturinstitutionen, erhvervsvirksomheden og erhvervsvirksomhedens kunder - evt medarbejdere hvis der er tale om en rent intern idé, fx forbedre en proces, et samarbejde, en selvforståelse etc.
Det, som kulturinstitutionen kommer med, er sådan set kun interessant for virksomheden, hvis den kan bruge det ift. sine kunder, dvs. tiltrække nye kunder eller øge loyaliteten hos eksisterende, enten qua kommunikation, produkter, services eller andet.
Det er afgørende, at kulturinstitutionen kan sætte sig ind i virksomhedens prioriteringer og demonstrere indsigt heri ved at præsentere ideer eller koncepter, som virksomheden helt konkret kan få udbytte af ift. ovenstående.