På ExSl-projektet undersøgte vi i foråret hvordan association fra lydlogoer præsenterer sig for forbrugere. Undersøgelsen var et forstudie for at verificere potentialet af at bruge metoden af fri association (som en top-of-mind øvelse). Vi fandt, at der er signifikant forskel på lydlogoers antal af frembragte associationer og en tydelig forskel i det associative rum som lydlogoer dannede hos respondenterne. Som metode viste undersøgelsen et vist potentiale til feedback til de kreative og strategiske processer til implementering af lydlogoer i virksomheder.

Forbrugers associationer er relevant i bedømmelsen af brand relateret stimuli (Koll 2010). Såkaldte associationsnetværk (se evt. Collins and Loftus, 1975) er af flere brugt til at beskrive brand image, brand unikhed, og brand-værdien for forbrugeren (se fx Aaker 1996; John et al. 2006; Koll et al. 2010). Når lydlogoer skabes med det strategiske formål at kommunikere en specifik brand betydning (fx at signalere virksomhedens værdier) kan forbrugernes associationsnetværk relevante at undersøge til at kaste lys over forbrugernes opfattelse af fx brand image.

Vi ønskede at træde et skridt tilbage og spørge til hvilken mening forbrugere tilskriver lydlogoer. Skaber de brand genkendelse? Tilskriver forbrugerne lydlogoer en musisk mening eller er de blot en lyd-bid? Er de overhovedet genkendt som lydlogoer eller fremstår de blot som lyde i samme kategori som ringetoner eller andre funktionelle brugerflade-lyde?

Undersøgelsen

Stimuli (lydlogoer) blev præsenteret og LabVIEW test software blev brugt til at indsamle data. Undersøgelsen var fuld faktorielt design hvori alle lydlogoer blev præsenteret for alle deltagere. Undersøgelsen var i tre trin; 1) Associationsfrembringelse 2) vurdering af associationer 3) selv-kategorisering af associationer.

Som en top-of-mind øvelse blev lydlogoet (isoleret fra brandet, det repræsenterer) spillet og respondenten noterede associationer (ord eller sætninger) frembragt af lydlogoet. Derefter blev de bedt om at positiv/negativ-vurdere de nedskrevne associationer enkeltvis. Slutteligt, blev respondenten bedt om at kategorisere de nedskrevne associationer enkeltvis.

Databehandling blev udført i 2 trin; først blev associationer sorteret efter lydlogoer. Associationer der var sammenlignelige (samme ord eller sætning) eller havde samme betydning blev omdøbt og grupperet. Derefter blev der undersøgt for et højere niveau i de frembragte associations-grupper. Dette krævede at associationerne blev sorteret i grove beskrivende kategorier. Det blev besluttet at udelade tredje trin (selv-kategorisering) til videre analyse da det i overvejende grad var svært at verificere om respondenter havde forstået den vedlagte kategoribeskrivelse korrekt.

Resultater

I alt blev der noteret 1175 associationer i undersøgelsen. Gennemsnittet af associationer pr. lyd viste en signifikant forskellighed (P<0.001) på tværs af de ti undersøgte lydlogoer (se billedet af ANOVA tabellen). Den gennemsnitlige vurdering af associationerne var ligeledes signifikant forskellig (P<0.001).

Til venstre på ANOVA tabellen ses gennemsnitlig antal associationer pr. lydlogo. Forskellen i antal associationer til lydlogoerne bunder primært i en forskel i antal nedskrevne associationer pr respondent på tværs af undersøgelsen. Til højre på ANOVA tabellen ses gennemsnitlig vurdering af associationer til hver lydlogo. Forskellen i gennemsnitværdierne viser primært, at der er en faktisk forskel i vurderingen af lydlogoerne på tværs af respondenterne.

Derefter foretog vi en uformel test af hvorvidt kompleksitet af lydlogoet (vurderet af eksperter i en uformel lyttetest) korrelerede med antal frembragte associationer. En korrelation på 0.70 (Pearson’s) blev fundet hvilket giver indikationer på, at komplekse lyde muligvis frembringer flere associationer .  

Et forsigtigt forslag på en konklusion

En forsigtig konklusion på præsentationen af ovenstående resultater, foreslår jeg,  erat lydlogoer vurderes forskelligt og at kompleksiteten af lydloget har en betydning for det associative rum. Det lyder måske ikke som stor raketvidenskab, men trods alt verificerer ovenstående resultater nogle kommunikative påstande som (måske) er grebet ud af luften.

Diskussion og videre analyse

Når vi ser på det overordnede associative rum for lydlogoer er den store overraskelse at referencer til brands/ brandnavne kun er nævnt i 7% af associationerne. Blot 2.4% af de nedskrevne associationer nævner det korrekte brand, som lydlogoer repræsenterer. Dog skal det nævnes at denne undersøgelse ikke er designet til at teste for brand genkendelse. Ikke desto mindre indikerer den lave procent af nævnte brandnavne, at direkte associationer til brands (hvad enten de er korrekt eller forkert identificeret) ikke er så stærkt knyttet til brands, som vi måske ønsker at tro.

Næste spørgsmål er således, om lydlogoer overhovedet er knyttet til brandet? Vi må således videreanalysere de associative rum, som viser sig i de nedskrevne associationer af respondenterne, for at forstå deres meningsdannelse af lydlogoerne. Er lydlogoerne opfattet som funktionslyde (så som ringetoner eller brugerflade lyde), som musik stykker eller som faktiske repræsentationer af brands?

Et godt og et dårligt lydlogo

Over frokosten i dag talte vi om at vi havde haft to meget forskellige oplevelser med lydlogoer. Den ene havde en meget stærk positiv kraft. Det andet havde en utilsigtet men sjov genkendelighed.

Andreas’ lydlogo-oplevelse

Jeg var hjemme og lavede mad med computeren kørende i baggrunden. Pludselig hører jeg en lyd, som er stærkt genkendelig. Jeg kan lige i øjeblikket ikke rigtig sætte navn på, hvor jeg har hørt den før, men jeg oplever en sand glæde strømme gennem kroppen, og at min puls stiger. Faktisk bliver jeg så positivt overvældet, at jeg løber ind for at finde ud af, hvor lyden stammer fra. Og lige da jeg ser computeren går det op for mig, at det er den melodi som spilles på Orange Scene på Roskilde Festival, når man står og venter på at musikken skal til at begynde.

Efter min mening et meget stærkt lydlogo, som helt sikkert har fået værdi ved, at hundrede af tusinder af mennesker har haft positive oplevelser som forbindes med logoet.

Hør logoet her – eller endnu bedre – spil det for en ven og spørg dem hvad de forbinder med det.

http://roskilde-festival.dk/praktisk/sikkerhed/roskilde_against_drugs/

/ Andreas Linnet Jessen

Sørens lydlogo-oplevelse

Hver morgen når jeg skal på arbejde, tager jeg S-toget og står af på Valby Station. Nogle dage siger den automatiske stemme ikke bare ’Valby’, men i stedet ’Valby … Til tiden’. Hver gang jeg hører denne kommunikation, med den lidt kunstigt indlagte pause, kommer jeg til at tænke på en sketch fra det legendariske Mandrilaftalen. I denne sketch interviewer Casper Christensen gæsten Jarl Friis Mikkelsen; eller rettere Frank Hvam, der med en rullekrave og to stykker tape på øjenbrynene grangiveligt ligner Jarlen.

Jarlen giver Casper svar på, hvordan man laver involverende underholdning. Og svaret er at peppe kedelige ting op med - Ja se og lyt selv efter. http://www.youtube.com/watch?v=y6hea39P8B0

/ Søren Würtz

Har du andre lydlogo-oplevelser så skriv dem gerne her.

En akademisk øvelse ved forskningsprojekter er blandt andet at begrebsafklare og definere de enheder, der undersøges. Begrebsafklaring er dog ikke kun til glæde for akademikeren, men i høj grad også for praktikeren. Begrebsafklaring former i høj grad løsningshorisonten for en given problemstilling, uanset om den har akademisk eller praktisk karakter.

Begrebsafklaring i Exploring Sound Logos projektet, og dermed mit heraf afledte speciale, har ført til en lettere diskussion af, hvilken betydning definitionen af et lydlogo som enhed har af praktisk betydning for forståelsen af arbejdet med det. 

I mange år har det store spørgsmål for mange marketingsfolk været, hvordan lydlogoer, og lydbranding generelt, kan måles på bundlinjen. Hvordan kvantificerer man lydens værdi i brandsammenhæng? Og hvordan defineres successkriterier for små akustisk sekvenser såsom lydlogoer i kombinition med eksisterende brand elementer overhovedet? 

I Exploring sound logo projektet - og (igen) i mit heraf afledte speciale - definerer jeg ikke lydlogoer som musik, men som et brand element. Hvis et lydlogo defineres som musik, er både virksomheder og forskere bundet af en diskussion i musiske termer såsom genre, (personlige) musik præferencer, komposition mv. 

Ser vi derimod lydlogoer som et brand element, kommer vi udover denne diskussion og kan da diskutere fænomenet i et markedsførings- og brandingperspektiv med tilhørende termer. Det giver os samtidig mulighed for at sammenstille lydlogoet med andre brand elementer (såsom visuelle logoer og slogans) og evt. se på interaktionen herimellem.

Hvilken indflydelse dette praktisk har på virksomheders problemstilling med at måle lydbranding på bundlinjen kan du læse videre om på min blog her:  

http://juliewinther.blogspot.com/ 

Sonic Minds (tidligere Sonic Branding) har lavet den nye lyd til virksomheden Viking-Is som er den nye konkurrent til Hjem Is. Hør lyden og interviewet fra P4: http://www.dr.dk/P4/Syd/Nyheder/Soenderborg/2011/06/14/071741.htm 

As a part of the project "Exploring Sound Logos" we have made a pilot study of free association.

The idea is to see if we can detect patterns in how sound logos is associated. The result is not ready yet, let me ad before you read any further. Here is a quick walk through the test. 

The test design

The respondents was asked to associate freely upon ten presented sound logos. The sound logos were a selected mix of very known sound logos, sound logos which are rather new and may not have build up a strong recognition yet, and unknown sound logos. The sound logos were presented to the respondent without a visual logo or other type of company signature and they also differed in length and style.

The test was conducted in 7 days and 46 students from CBS participated in the age 19-35.

In the first part of the test, the respondent is presented to a sound logo and asked to write down the associations before presented to the next sound logo. The respondent can listen to the sound as many times as necessary. This is repeated with 10 sound logos.

Secondly, the respondent is asked to rate his/hers written associations one by one on a bipolar valence scale (negative/displeasing and positive/pleasing). For each written association, the related sound logo is played.

In the third and last part of the test, the respondent is asked to categorize the written associations one by one in 8 different meaning categories (e.g. Genre, discription of sound, emotion, memory etc.). The respondent is given a description list of the different categories as a help.

Fun observations

By watching the respondents as they did the test I have made some fun observations. I hope these are reflected in the coming analysis.  

·          Short, simple sound logos seems to produce a less amount of associations than longer and more complex sound logos. Several respondent listened to the short and simple sound logo many times before writing something down. 

·          It seems that respondents typically write down three associations in average. Longer "coding" in the sound will be difficult for companies to get across as a message. 

·         If respondent cannot remember the company behind a known sound logo, they often have the business areas correct.

·         Unknown sound logos produce just as many associations as known ones.

·         Many respondents laughed or smiled when they listened to a very known sound logo – maybe as a reaction to their recognition?

·         Approx one third of the respondents reacted highly physically (by smiling, laughing, jerk their head etc.) as they went through the 10 sound logos.

The test is explorative and we have no concrete hypothesis to test.  This pilot will give us a hint to see if associations patterns occurs or if association is so individual and broad that it is questionable if Sound Logos can express certain company information (such as corporate values). Possible patterns might occur on e.g.: Top-3 "type of categorization", top-of-mind types/groups of word associated, the amount of associations per sound, and likability. 

I løbet af sommeren har samarbejdspartnerne i ExSl projektet spredt det gode budskab om anvendelse af lyd og musik i branding kontekst.

Under European Marketing Conference (EMAC) var vi så priviligerede at få lov til at præsentere vores projekt samt noget af det arbejde og forskning, der allerede har været udført mellem Sonic Branding, DELTA SenseLab og Copenhagen Business School. Ud over partnerne i ExSl projektet deltog nogle af verdens førende autoriteter indenfor den kommercielle brug af lyd (Julian Treasure, The Sound Agency), og forskning af krydsmodal perception (Charles Spence, Oxford University) i vores special interest session.

Deltagerne på konferencen var hovedsageligt fra den akademiske verden (med stærkt internationalt islæt), og programmet var sammensat, så deltagerne fik en god introduktion til den nyeste forskning, herunder fordelene, problemstillingerne og udfordringerne ved at bruge lyd i branding.

Det vi i ExSl projektet tog med fra konferencen var en let tvivl - er den seriøse akademiske verden blevet tvivlende overfor lyd i branding? Er den første bølge af entusiasme omkring lydlogoer, designet produktlyd og gennemtænkte lydprofiler for firmaer ved at aftage? De spørgsmål der blev stillet og den dialog vi havde efterfølgende gav anledning til disse spørgsmål. Og egentlig blev vi bekræftet i den problemstilling, som motiverede ExSl projektet: Selvom det gode budskab om lyd i branding efterhånden har bredt sig, er vi stadig langt fra det sted, hvor emnet bliver behandlet med ligeså stor respekt og akademisk/professionel omhu, som vi mener det fortjener.

Ud over at have haft den dedikerede "special interest session" ved EMAC 2010 vil ExSl projektet være stærkt representeret ved EuroSense 2010 (Bilbao). Der vil vi fremlægge resultaterne fra to mindre forsøg, som omhandler forskellige metoder til at måle og kvantificere lydlogoer ved hjælp af lytteforsøg (mere herom senere).

I løbet af den næste periode vil vi poste korte versioner af de præsentationer, vi bidrog med ved EMAC 2010.

Et fænomen man ofte støder på indenfor lydbranding, er den klassiske diskussion om præference. Det er næsten umuligt at høre et stykke musik eller et lydlogo uden vi automatisk danner os en intuitiv mening om det; ”synes om” eller ”synes ikke om”. Præference er, som affektivt fænomen, noget af det mest fundamentale man kan arbejde med. Det er veldokumenteret, at præference har en enorm betydning for vores opfattelse og processering af stimuli.

Vores erfaring fra tidligere studier er dog, at hvis man ser på præference studier alene, selv i stor målestok, er det som regel begrænsede konklusioner man kan drage af disse. Man vil i nogle tilfælde kunne konkludere, med statistisk sikkerhed, at A er mere foretrukket end B. I nogle tilfælde kan man endda sige, at for en bestemt gruppe af befolkningen, er B mere foretrukket end A. Men potentialet for præference studier er egentlig begrænset til dette (udfordr endelig min holdning i kommentarfeltet…).

Det er ikke kun i vores dagligdag, at præference har enorm betydning. Generelt set har det akademiske fokus på lydlogoer og lydbranding længe taget udgangspunkt i præference som et af de vigtigste elementer. Områder som "optimering af præference ved hjælp af regler for længde" og "den musikalske struktur af lydlogoer" behandles med stor omhu. Men spørgsmålet er, om dette er tilstrækkeligt, når man vil beskrive det potentiale og ikke mindst den effekt, som lydlogoer har?

Hvis vi ser i alternative retninger, er der industrier, der har indset vigtigheden af interaktionen mellem lyd og billede. En meget udviklet og effektfuld brug af lyd og musik ses f.eks. i film og computerspil industrien. Her anvendes lyd og musik effektivt i samspil med den visuelle side, i dannelsen af mening og historiefortælling. Musikken ses her ikke som et middel for at skabe yderligere præference for et objekt, men derimod som et vigtigt aktiv, der kan forme perceptionen af en given situation eller scene.

Hvor ligger det største potentiale i brugen af lydlogoer og musik i branding? Skal vi beholde præference som udgangspunkt, eller er et mere varieret syn på effekten af lyd i branding nødvendigt for at omfavne det fulde potentiale?

Selv om lydlogoet er et udbredt branding-værktøj, som bruges af nogle af de største brands i verden (fx Nokia og McDonald’s), er forskningen om dette fænomen meget begrænset. Det er kendetegnende for de få forskningsbidrag om emnet (fx Iancu et al. 2009; Palghat 2009), at de søger at udforske de ideelle betingelser for lydlogoets form og indhold. Dvs. de beskæftiger sig med at klarlægge sammenhængen mellem musikalske parametre og lytteres respons.

Disse bidrag tester dog kun nogle få musikalske parametre, typisk antallet af toner, ud fra nogle få kriterier, typisk genkendelse. Endvidere fremstiller de lydlogoer som et produkt, der, uafhængigt af det enkelte brands værdisæt, kan produceres ud fra nogle generelle anskuelser om vilkårene for musikalsk betydningsdannelse.

Problemet med denne tilgang til lydbranding er, at den ikke griber fat om kernen i lydbranding. Den siger ikke noget om, hvordan bestemte værdier kan “oversættes” til et lydligt udtryk. På denne baggrund kan man spørge: Er et lydlogos evne til at skabe genkendelse (af lydlogoet selv og brandet, det er knyttet til) i sig selv et succeskriterium?

Forskningsprojektet “Exploring sound logos” (eXsL) udforsker vilkårene for lydlogoets betydning og funktion i et bredt perspektiv (se Jesper Ramsgaards indlæg “eXsL - en kort introduktion”). Projektet skiller sig ud fra den øvrige forskning, ved at det tilvejebringer metoder til at undersøge, hvordan et brands veldefinerede værdier stemmer overens med de oplevelser og associationer, som brandets lydlogoer afføder i lytternes bevidsthed. De testmetoder, der udvikles, kan således anvendes til at klarlægge, om virksomheders lydlogoer virker efter hensigten.

I denne forbindelse kan man sætte spørgsmålstegn ved, hvor stor en betydning lydlogoets genkendelighedsfaktor har, for at lydlogoet opfylder sit branding-potentiale. Genkendelighed alene kan være et succeskriterium for nogle virksomheder, men lydlogoet kan mere og andet end at gøre lytteren opmærksom på en virksomheds eksistens.

Lydlogoer kan afføde forskellige former for betydningsdannelse på forskellige præmisser. Det er erkendelsen og værdsættelsen af dette faktum, der i eXsL-projektet for alvor stiller udfordringer til processen med at udarbejde metoder til at afkode lytteres oplevelse af et lydlogo.

Som et led i processen med at generere viden om lydlogoets betydningsvilkår er der i eXsL-projektes første del blevet foretaget interviews med nogle af komponisterne fra Sonic Branding. Interviewene, som der i det følgende gives et referat af, har haft til formål at danne forståelse for, hvordan de går til opgaven med at “oversætte” værdier til lyd.

Interviews med Sonic Brandings komponister

Sonic Branding har udviklet et metodeapparat til at skabe en såkaldt “lydprofil” af kundens brand. Lydprofilen kan ses som en afkodning af brandets identitet i form af ord og billeder. Dette materiale er komponisternes grundlag for at skabe musikalsk og audiovisuel betydning.

I komponisternes arbejdsproces skelnes der mellem forskellige former for betydningsdannelse i forhold til, hvordan de oversætter koncepter til musik.
Der kan fx laves en såkaldt konkret oversættelse af en virksomheds navn. Et kendt eksempel er DSBs lydlogo. Her har man tonerne d, es, b sat i en rytmik og givet en klang.

Komponisterne synes dog det er mere interessant, hvad det er for en historie, en virksomhed vil fortælle, og hvordan de med deres arsenal af lydobjekter kan sammensætte den, således at der skabes en associationsskabelse, som stemmer overens med historien. Dette kan både gøres i kraft af brugen af konkretlydes associationspotentiale samt brugen af musikkens potentiale til symbolsk betydningsdannelse.

En virksomheds visuelle profil spiller også en rolle for udarbejdelsen af et lydlogo.
Hvis virksomheden fx har et animeret visuelt logo, kan lydlogoet tilpasses denne animation, således at der opstår et stærkt og sammenhængende audiovisuelt udtryk. Også andre visuelle elementer kan fungere som inspiration.

I kompositionsprocessen er det forskelligt, hvordan komponisterne går til værks. Nogle tænker primært holistisk og andre tænker primært fragmenteret. Forskellige lydlogoer kan således variere i deres kompleksitet og betydningspotentiale. Én type lydlogo kan være baseret på enkelthed, hvor ét musikalsk element indeholder hele udtrykket. Fx kan en guitarfrase udtrykke både ny teknologi og troværdighed, eller hvad det nu ellers er, en virksomhed vil signalere.

En anden type lydlogo kan have forskellige musikalske lag, som hver især udtrykker en fortælling. På denne måde bliver udtrykket mere rigt og komplekst, hvilket kan være fordelagtigt for nogle virksomheder. Det smarte ved at have forskellige lag i et lydlogo er endvidere, at det kan appellere til forskellige målgruppes lyttepræferencer. Således kan den målgruppe, der tænder på et enkelt udtryk, lytte efter lydlogoets holistiske udtryk. Måske er der nogen, der oplever brandet bag lydlogoet som lidt frækt og kantet. Så lytter de efter det frække og kantede i lydlogoet.

De forskellige komponister har endvidere forskellige kompositoriske præferencer og spidskompetencer. De kan fx være melodi- eller soundfikseret som udgangpunkt. Hvorvidt disse præferencer afspejles i lydlogoet er naturligvis også et spørgsmål om, hvad komponisten har til opgave at udtrykke.

Forskellige opgavetyper resulterer således i forskellige typer af lydlogoer.
Hvis en virksomhed gerne vil fortælle en historie, er nogle musikalske elementer, fx melodisk og harmonisk udvikling, mere velegnede end andre. En historie behøver heller ikke at være andet end et billede. I så fald kan komponisterne fx lave en “følelsesmæssig oversættelse”, hvilket igen fordrer brugen af nogle musikalske elementer frem for andre.

Fra teori til praksis

Efter at have talt med komponisterne er det mit indtryk, at de i høj grad er bevidste om konventioner for, hvordan musik udtrykker bestemte ting, men at de som udgangspunkt ikke arbejder ud fra bestemte teoretiske dogmer. Snarere synes retningslinjerne for deres arbejde at være bestemt af deres fornemmelse for kundens og lytterens evne til at dechifrere lydlogoets betydningsindhold.

Deres ideer om og redskaber til at skabe musikalsk betydning giver således en pejling om, hvilke elementer i det lydlige materiale man kan forvente, lytterne reagerer på. Det bliver spændende at se, hvorvidt komponisternes forudanelser holder stik, når vi får de første resultater fra eXsL-projektets lyttertests.

Referencer:

Iancu, I., Bara, M., Seserman, A., & Bindea, A. (2009). Tune Your Brand In. The Perfect Jingle Mix. Journal of Media Research, 5, 101-112.

Palghat, V. K. (2009). Hearing, Remembering, and Branding: Guidelines for Creating Sonic Logos. Ph.D.-afhandling, Department of Marketing of the College of Business Administration, University of Cincinnati.

I Sonic Branding bliver vi ofte stillet spørgsmålet:
Hvad er egentlig 'return on invest' på et lydlogo?

Det hurtige svar på det spørgsmål er: det bestemmer du selv.
Vi kan godt være enige om, at det ikke er et særlig tilfredsstillende svar, hvis man er vant til målrette sine investeringer efter mere håndgribelige talestimater.
Problemet er bare, at lydlogoets værdi vokser i takt med hvor meget og hvordan det bruges.
Hvis man sammenligner problematikken med det visuelle logo kan man sige: Hvad er egentlig forskellen på Coca Colas Logo og den lokale Slagter Jensens facadeskilt?
I udgangspunktet kunne de som logoer have kostet det samme at udvikle, men er de det samme værd?
Værdien opstår altså i implementeringen. Netop fordi vi har set Coca Colas logo så mange steder gennem årene og forbinder det med så mange ting, har det åbenlyst en langt større effekt, gennemslagskraft og værdi end Slagter Jensens facadeskilt, der måske kun genkendes af beboerne i lokalområdet.
På samme måde afhænger værdien af et lydlogo i høj grad af, hvordan det bliver brugt og i hvilken grad implementeringen af lydlogoet lykkes over tid og på tværs af berøringspunkter.

Når det er sagt, arbejder vi i netop nu i projektet eXsL med at kunne værdisætte et lydlogo efter en årrække med vellykket implementering. Med andre ord arbejder vi på at kunne sætte mere konkrete potentialer op for ROI på et lydlogo.