Den 17 november afholdte Audio Branding Acadamy den årlige Lydbranding konference, denne gang i New York.

Jeg var med, og præsenterede i den forbindelse vores eksplorative forstudie af lydlogoer og fri association. Vi fik rigtig flot feedback på studiet, der også rejste en længere debat og gav anledning til konstruktiv kritik og ide-udveksling. Det har jeg selvfølgelig taget med mig tilbage til Danmark og ExSL projektet.

Generel set var responsen positiv over studiet og måden at betragte lydlogoer på. Det er min opfattelse, at associationsteknikker i denne branche er en ny tanke, men  ideen med at bruge associationer som en måde at betragte lytterens opfattelsen af lyden uden for en brand-kontekst, samt en måde at illustrere sammenhængen mellem brand og lyd, blev godt modtaget.

Dog blev dele af publikum provokeret af påvisningen af, at lydene i dette studie ikke blev associeret med hverken brand eller brandets produktområde; dvs. at lyden praktisk talt ikke fungerer som en repræsentant for brandet uden for brand-konteksten. Derfor blev der også rejst en række kritiske og uddybende spørgsmål til undersøgelsen. Den deraf udledte debat var meget givende og en god inspiration for videre forskning indenfor området.

Præsentationen var den eneste af sin art på konferencen og interessen for undersøgelsen var stor blandt deltagerne. Jeg tolker dette som at forskning i lydbranding (og i lyd, brands, deres relationer og påvirkninger) stadig er et underprioriteret emne men som branchens praktikere efterspørger.

Læs slidene fra præsentationen her og læs mere om konferencen her. 

Jeg har kigget på dette års case-bidrag til Audio Branding Congress for at se nærmere på lydbureauernes produkter, fremgangsmåder og kunder.

De udvalgte 13 cases repræsenterer kunder fra syv forskellige lande, heraf 2 uden for EU (en case er beskyttet af password og derfor ikke med). Kunderne repræsenterer bredt forskellige brancher ligefra fra bank industrien, farma, offentlig institution, mobiltelefoni (producent), transport, turisme etc.

Visse produkter går igen fra case til case. Det ser ud til, at lydlogoet er en fundamental del af produktionen og således er der kun 1 case, hvor lydlogoet ikke indgår som en del af ydelsen. Denne case er en revitaliseringscase, hvor kunden i forvejen besidder et lydlogo. En anden case skiller sig midlertid også ud, i det den udviklede lyd ikke primært er et lydlogo men derimod en notifikationslyd. Ikke destomindre bruges denne også i en animeret udgave i synkronisering med det visuelle logo.

4 af de 11 lydlogoer er også præsenteret i en animeret version i synkronisering med det visuelle logo. 4 ud af de 12 cases præsenterer kun lydlogo og matcher ikke med en visuel repræsentation af brandet. Der er altså en stærk relevans i Exploring Sound Logo projektet, da det netop undersøger forholdene mellem lydlogo og visuelt logo på en række brand konstrukter.

7 cases har foruden lydlogo også købt ”brand musik”. Et stykke musik med eller uden sang/stemme der danner en art musisk tema for brandet. Dette kan bruges i forskellige sammenhænge evt. på TV eller som baggrundsmusik på events. Dog har kun en enkelt virksomhed fået flere genre-variationer af musikken (rock, klassisk, jazz etc).

5 cases inkluderer ventemusik eller velkomstmusik til telefonsystemet. Dette varierer med og uden speak.  Andre 5 cases præsenterer TV-reklamer, hvor billede, musik og speak præsenterer brandet. Slutteligt er andre produkter såsom event musik (intro, on-stage, baggrundsmusik), Radio spots, sang og podcasts er også repræsenteret. Set i lyset af det store fokus podcast fik for nogle få år tilbage, er det interessant at podcast kun er brugt i 1 case. Ligeledes er ringetoner også kun præsenteret i 1 case.

Ser man nærmere på bureauernes metoder er der generelt set stor accept af test og evaluering i udviklingsfasen. 3 cases nævner, at kunden foruden lyd-produkterne også får en ”manual” eller ”brief” til styringsværktøj til videre håndtering.

Så vidt oplyst er udgangspunktet i alle cases enten kundens virksomhedsværdier eller identificerede attributter som lyden skal udtrykke eller oversætte. To cases skiller sig ud; de synes at skulle matche den udviklede lyd med et eksisterende motto. Ramsgaard et al. undersøgte i 2010 lydlogoer og virksomhedens pay-off/motto og fandt signifikante forskelle på opfattelsen af pay-off og lydlogo på evaluerede emotionelle parametre. Det indikerer, at lydlogoet strategisk kan målrettes pay-off’et til at matche som kunden ønsker.

Værktøjer så som ”audio mapping”, workshops, fokusgruppe interviews, associations evaluering, surveys, tværkulturelle studier, benchmark analyser og efterfølgende og løbende tracking bliver nævnt i processen, hvilket vidner om en høj professionalisme og gennemtænkt metodisk tilgang i udviklingsfasen. 

Exploring Sound Logo gruppen er også repræsenteret på dette års Audio Branding Congress, hvor Julie Winther præsenterer et forstudie under Exploring Sound Logos i Free Association Profiling of Sound Logos. I forbindelse konferencen udgives senere på året Audio Branding Yearbook 2011, hvori et paper om det explorative studie præsenteres. 

Læs mere om Audio Branding Congress 2011 her 

Læs mere om de 13 udvalgte lydbranding-cases her

Selv om lydlogoet er et udbredt branding-værktøj, som bruges af nogle af de største brands i verden (fx Nokia og McDonald’s), er forskningen om dette fænomen meget begrænset. Det er kendetegnende for de få forskningsbidrag om emnet (fx Iancu et al. 2009; Palghat 2009), at de søger at udforske de ideelle betingelser for lydlogoets form og indhold. Dvs. de beskæftiger sig med at klarlægge sammenhængen mellem musikalske parametre og lytteres respons.

Disse bidrag tester dog kun nogle få musikalske parametre, typisk antallet af toner, ud fra nogle få kriterier, typisk genkendelse. Endvidere fremstiller de lydlogoer som et produkt, der, uafhængigt af det enkelte brands værdisæt, kan produceres ud fra nogle generelle anskuelser om vilkårene for musikalsk betydningsdannelse.

Problemet med denne tilgang til lydbranding er, at den ikke griber fat om kernen i lydbranding. Den siger ikke noget om, hvordan bestemte værdier kan “oversættes” til et lydligt udtryk. På denne baggrund kan man spørge: Er et lydlogos evne til at skabe genkendelse (af lydlogoet selv og brandet, det er knyttet til) i sig selv et succeskriterium?

Forskningsprojektet “Exploring sound logos” (eXsL) udforsker vilkårene for lydlogoets betydning og funktion i et bredt perspektiv (se Jesper Ramsgaards indlæg “eXsL - en kort introduktion”). Projektet skiller sig ud fra den øvrige forskning, ved at det tilvejebringer metoder til at undersøge, hvordan et brands veldefinerede værdier stemmer overens med de oplevelser og associationer, som brandets lydlogoer afføder i lytternes bevidsthed. De testmetoder, der udvikles, kan således anvendes til at klarlægge, om virksomheders lydlogoer virker efter hensigten.

I denne forbindelse kan man sætte spørgsmålstegn ved, hvor stor en betydning lydlogoets genkendelighedsfaktor har, for at lydlogoet opfylder sit branding-potentiale. Genkendelighed alene kan være et succeskriterium for nogle virksomheder, men lydlogoet kan mere og andet end at gøre lytteren opmærksom på en virksomheds eksistens.

Lydlogoer kan afføde forskellige former for betydningsdannelse på forskellige præmisser. Det er erkendelsen og værdsættelsen af dette faktum, der i eXsL-projektet for alvor stiller udfordringer til processen med at udarbejde metoder til at afkode lytteres oplevelse af et lydlogo.

Som et led i processen med at generere viden om lydlogoets betydningsvilkår er der i eXsL-projektes første del blevet foretaget interviews med nogle af komponisterne fra Sonic Branding. Interviewene, som der i det følgende gives et referat af, har haft til formål at danne forståelse for, hvordan de går til opgaven med at “oversætte” værdier til lyd.

Interviews med Sonic Brandings komponister

Sonic Branding har udviklet et metodeapparat til at skabe en såkaldt “lydprofil” af kundens brand. Lydprofilen kan ses som en afkodning af brandets identitet i form af ord og billeder. Dette materiale er komponisternes grundlag for at skabe musikalsk og audiovisuel betydning.

I komponisternes arbejdsproces skelnes der mellem forskellige former for betydningsdannelse i forhold til, hvordan de oversætter koncepter til musik.
Der kan fx laves en såkaldt konkret oversættelse af en virksomheds navn. Et kendt eksempel er DSBs lydlogo. Her har man tonerne d, es, b sat i en rytmik og givet en klang.

Komponisterne synes dog det er mere interessant, hvad det er for en historie, en virksomhed vil fortælle, og hvordan de med deres arsenal af lydobjekter kan sammensætte den, således at der skabes en associationsskabelse, som stemmer overens med historien. Dette kan både gøres i kraft af brugen af konkretlydes associationspotentiale samt brugen af musikkens potentiale til symbolsk betydningsdannelse.

En virksomheds visuelle profil spiller også en rolle for udarbejdelsen af et lydlogo.
Hvis virksomheden fx har et animeret visuelt logo, kan lydlogoet tilpasses denne animation, således at der opstår et stærkt og sammenhængende audiovisuelt udtryk. Også andre visuelle elementer kan fungere som inspiration.

I kompositionsprocessen er det forskelligt, hvordan komponisterne går til værks. Nogle tænker primært holistisk og andre tænker primært fragmenteret. Forskellige lydlogoer kan således variere i deres kompleksitet og betydningspotentiale. Én type lydlogo kan være baseret på enkelthed, hvor ét musikalsk element indeholder hele udtrykket. Fx kan en guitarfrase udtrykke både ny teknologi og troværdighed, eller hvad det nu ellers er, en virksomhed vil signalere.

En anden type lydlogo kan have forskellige musikalske lag, som hver især udtrykker en fortælling. På denne måde bliver udtrykket mere rigt og komplekst, hvilket kan være fordelagtigt for nogle virksomheder. Det smarte ved at have forskellige lag i et lydlogo er endvidere, at det kan appellere til forskellige målgruppes lyttepræferencer. Således kan den målgruppe, der tænder på et enkelt udtryk, lytte efter lydlogoets holistiske udtryk. Måske er der nogen, der oplever brandet bag lydlogoet som lidt frækt og kantet. Så lytter de efter det frække og kantede i lydlogoet.

De forskellige komponister har endvidere forskellige kompositoriske præferencer og spidskompetencer. De kan fx være melodi- eller soundfikseret som udgangpunkt. Hvorvidt disse præferencer afspejles i lydlogoet er naturligvis også et spørgsmål om, hvad komponisten har til opgave at udtrykke.

Forskellige opgavetyper resulterer således i forskellige typer af lydlogoer.
Hvis en virksomhed gerne vil fortælle en historie, er nogle musikalske elementer, fx melodisk og harmonisk udvikling, mere velegnede end andre. En historie behøver heller ikke at være andet end et billede. I så fald kan komponisterne fx lave en “følelsesmæssig oversættelse”, hvilket igen fordrer brugen af nogle musikalske elementer frem for andre.

Fra teori til praksis

Efter at have talt med komponisterne er det mit indtryk, at de i høj grad er bevidste om konventioner for, hvordan musik udtrykker bestemte ting, men at de som udgangspunkt ikke arbejder ud fra bestemte teoretiske dogmer. Snarere synes retningslinjerne for deres arbejde at være bestemt af deres fornemmelse for kundens og lytterens evne til at dechifrere lydlogoets betydningsindhold.

Deres ideer om og redskaber til at skabe musikalsk betydning giver således en pejling om, hvilke elementer i det lydlige materiale man kan forvente, lytterne reagerer på. Det bliver spændende at se, hvorvidt komponisternes forudanelser holder stik, når vi får de første resultater fra eXsL-projektets lyttertests.

Referencer:

Iancu, I., Bara, M., Seserman, A., & Bindea, A. (2009). Tune Your Brand In. The Perfect Jingle Mix. Journal of Media Research, 5, 101-112.

Palghat, V. K. (2009). Hearing, Remembering, and Branding: Guidelines for Creating Sonic Logos. Ph.D.-afhandling, Department of Marketing of the College of Business Administration, University of Cincinnati.

I Sonic Branding bliver vi ofte stillet spørgsmålet:
Hvad er egentlig 'return on invest' på et lydlogo?

Det hurtige svar på det spørgsmål er: det bestemmer du selv.
Vi kan godt være enige om, at det ikke er et særlig tilfredsstillende svar, hvis man er vant til målrette sine investeringer efter mere håndgribelige talestimater.
Problemet er bare, at lydlogoets værdi vokser i takt med hvor meget og hvordan det bruges.
Hvis man sammenligner problematikken med det visuelle logo kan man sige: Hvad er egentlig forskellen på Coca Colas Logo og den lokale Slagter Jensens facadeskilt?
I udgangspunktet kunne de som logoer have kostet det samme at udvikle, men er de det samme værd?
Værdien opstår altså i implementeringen. Netop fordi vi har set Coca Colas logo så mange steder gennem årene og forbinder det med så mange ting, har det åbenlyst en langt større effekt, gennemslagskraft og værdi end Slagter Jensens facadeskilt, der måske kun genkendes af beboerne i lokalområdet.
På samme måde afhænger værdien af et lydlogo i høj grad af, hvordan det bliver brugt og i hvilken grad implementeringen af lydlogoet lykkes over tid og på tværs af berøringspunkter.

Når det er sagt, arbejder vi i netop nu i projektet eXsL med at kunne værdisætte et lydlogo efter en årrække med vellykket implementering. Med andre ord arbejder vi på at kunne sætte mere konkrete potentialer op for ROI på et lydlogo.

Musik og lyd er et gennemgående element i vores kultur. Ingen tidligere kendt kultur har været uden musik. Det tyder på, at musik har en stor indflydelse på vores kultur og os som individer. For nogle i dag er lyd og musik noget, som man i mindre grad reflekterer over. Hvis man kaster et blik tilbage i tiden, finder man dog ud af, at musik altid har været en central del af næsten alle kulturer gennem tiden. Tidligere betød ordene musik og dans det samme indenfor flere sprog, og musik var en fælles og kollektiv aktivitet, som alle udøvede og bidrog til. Det var først, da man begyndte at bygge koncertsale, at der opstod et skel mellem dem, der udøvede musikken og publikum. Dermed blev musik noget, man i stigende grad oplevede, men ikke selv udøvede. Men ræsonnerer lyd og musik ikke stadig med noget dybt i os alle? Musik appellerer til os på et emotionelt plan og kan øve en lige så stor og nogle gange større indflydelse end mange visuelle udtryk. I nedenstående video forklarer Julian Treasure fra TED talks, hvordan lyd påvirker os eksempelvis på vores arbejdsplads og i en købssituation.

Gennem den seneste tid er der opstået en øget bevidsthed i dansk og internationalt erhvervsliv om, at lyd ikke blot er et perifert element i virksomheders identitet. I stedet anvendes lyd og musik i stigende grad som aktive og strategiske elementer i virksomhedens kontakt med sine interessenter. Men hvordan måles lydens indflydelse på opfattelsen af en virksomhed? Hvad skal der til for, at man som virksomhed skaber en succesfuld lydmæssig identitet? Er lydidentiteter globale, eller skal de tilpasses lokale kulturelle kontekster? Og hvordan implementeres en lydidentitet i en organisation? Disse spørgsmål og flere vil projektet Exploring Sound Logos søge at afklare. Jeg ser frem til at følge med i den videre udvikling.