Hvordan præsenterer associationer frembragt af lydlogoer sig for forbrugeren?

På ExSl-projektet undersøgte vi i foråret hvordan association fra lydlogoer præsenterer sig for forbrugere. Undersøgelsen var et forstudie for at verificere potentialet af at bruge metoden af fri association (som en top-of-mind øvelse). Vi fandt, at der er signifikant forskel på lydlogoers antal af frembragte associationer og en tydelig forskel i det associative rum som lydlogoer dannede hos respondenterne. Som metode viste undersøgelsen et vist potentiale til feedback til de kreative og strategiske processer til implementering af lydlogoer i virksomheder.

Forbrugers associationer er relevant i bedømmelsen af brand relateret stimuli (Koll 2010). Såkaldte associationsnetværk (se evt. Collins and Loftus, 1975) er af flere brugt til at beskrive brand image, brand unikhed, og brand-værdien for forbrugeren (se fx Aaker 1996; John et al. 2006; Koll et al. 2010). Når lydlogoer skabes med det strategiske formål at kommunikere en specifik brand betydning (fx at signalere virksomhedens værdier) kan forbrugernes associationsnetværk relevante at undersøge til at kaste lys over forbrugernes opfattelse af fx brand image.

Vi ønskede at træde et skridt tilbage og spørge til hvilken mening forbrugere tilskriver lydlogoer. Skaber de brand genkendelse? Tilskriver forbrugerne lydlogoer en musisk mening eller er de blot en lyd-bid? Er de overhovedet genkendt som lydlogoer eller fremstår de blot som lyde i samme kategori som ringetoner eller andre funktionelle brugerflade-lyde?

Undersøgelsen

Stimuli (lydlogoer) blev præsenteret og LabVIEW test software blev brugt til at indsamle data. Undersøgelsen var fuld faktorielt design hvori alle lydlogoer blev præsenteret for alle deltagere. Undersøgelsen var i tre trin; 1) Associationsfrembringelse 2) vurdering af associationer 3) selv-kategorisering af associationer.

Som en top-of-mind øvelse blev lydlogoet (isoleret fra brandet, det repræsenterer) spillet og respondenten noterede associationer (ord eller sætninger) frembragt af lydlogoet. Derefter blev de bedt om at positiv/negativ-vurdere de nedskrevne associationer enkeltvis. Slutteligt, blev respondenten bedt om at kategorisere de nedskrevne associationer enkeltvis.

Databehandling blev udført i 2 trin; først blev associationer sorteret efter lydlogoer. Associationer der var sammenlignelige (samme ord eller sætning) eller havde samme betydning blev omdøbt og grupperet. Derefter blev der undersøgt for et højere niveau i de frembragte associations-grupper. Dette krævede at associationerne blev sorteret i grove beskrivende kategorier. Det blev besluttet at udelade tredje trin (selv-kategorisering) til videre analyse da det i overvejende grad var svært at verificere om respondenter havde forstået den vedlagte kategoribeskrivelse korrekt.

Resultater

I alt blev der noteret 1175 associationer i undersøgelsen. Gennemsnittet af associationer pr. lyd viste en signifikant forskellighed (P<0.001) på tværs af de ti undersøgte lydlogoer (se billedet af ANOVA tabellen). Den gennemsnitlige vurdering af associationerne var ligeledes signifikant forskellig (P<0.001).

Til venstre på ANOVA tabellen ses gennemsnitlig antal associationer pr. lydlogo. Forskellen i antal associationer til lydlogoerne bunder primært i en forskel i antal nedskrevne associationer pr respondent på tværs af undersøgelsen. Til højre på ANOVA tabellen ses gennemsnitlig vurdering af associationer til hver lydlogo. Forskellen i gennemsnitværdierne viser primært, at der er en faktisk forskel i vurderingen af lydlogoerne på tværs af respondenterne.

Derefter foretog vi en uformel test af hvorvidt kompleksitet af lydlogoet (vurderet af eksperter i en uformel lyttetest) korrelerede med antal frembragte associationer. En korrelation på 0.70 (Pearson’s) blev fundet hvilket giver indikationer på, at komplekse lyde muligvis frembringer flere associationer .  

Et forsigtigt forslag på en konklusion

En forsigtig konklusion på præsentationen af ovenstående resultater, foreslår jeg,  erat lydlogoer vurderes forskelligt og at kompleksiteten af lydloget har en betydning for det associative rum. Det lyder måske ikke som stor raketvidenskab, men trods alt verificerer ovenstående resultater nogle kommunikative påstande som (måske) er grebet ud af luften.

Diskussion og videre analyse

Når vi ser på det overordnede associative rum for lydlogoer er den store overraskelse at referencer til brands/ brandnavne kun er nævnt i 7% af associationerne. Blot 2.4% af de nedskrevne associationer nævner det korrekte brand, som lydlogoer repræsenterer. Dog skal det nævnes at denne undersøgelse ikke er designet til at teste for brand genkendelse. Ikke desto mindre indikerer den lave procent af nævnte brandnavne, at direkte associationer til brands (hvad enten de er korrekt eller forkert identificeret) ikke er så stærkt knyttet til brands, som vi måske ønsker at tro.

Næste spørgsmål er således, om lydlogoer overhovedet er knyttet til brandet? Vi må således videreanalysere de associative rum, som viser sig i de nedskrevne associationer af respondenterne, for at forstå deres meningsdannelse af lydlogoerne. Er lydlogoerne opfattet som funktionslyde (så som ringetoner eller brugerflade lyde), som musik stykker eller som faktiske repræsentationer af brands?