Dejligt med et uformelt forum, hvor det er muligt at udveksle erfaringer (og frustrationer) inden for ”oplevelsesøkonomien”.

Med baggrund som oplevelsesøkonomisk konsulent kan jeg i høj grad genkende alle de tanker, der er blevet luftet i de tidligere indlæg. Oplevelsesøkonomien har nu brug for en oplysningstid, hvor meget af den varme luft bliver erstattet af konkret dokumenteret viden og anvendelige redskaber, der også i praksis viser deres værd. Og det er godt nok lettere sagt end gjort!

Så med fare for at gentage de tidligere indlæg ser jeg sammenfattende to fronter, hvor udviklingen bør finde sted:

• Empirisk baseret viden om hvordan oplevelser skaber værdi
• Praktiske forsøg med hvordan værdien af forskellige oplevelser kan måles eller vurderes – f.eks. i form af en ændret betalingsvillighed, ny forståelseshorisont

Med ny indgående viden på disse to felter tror jeg at oplevelsesøkonomiske principper for alvor er parat at blive en fuldt integreret del af stort set alle udviklingsprocesser. Alternativet er, som flere nævner, at begrebet udvandes og bliver irrelevant.
Og her er jeg på linje med Jon. Jeg tror, vi må ty til psykologien for at få mere viden om de indre forandringsbehov, som gør, at man tilvælger et givent oplevelsesbaseret produkt på et af de niveauer Ask for eksempel nævner. I denne sammenhæng bliver eksempelvis wellness-centre ofte brugt som parterapi – uden at dette behov nødvendigvis er bevidst erkendt hos hverken kunde eller udbyder.

En stadig kilde til stadig frustration er det enorme fokus, der er på "at skabe oplevelser". Man burde i stedet sætte alle kræfter ind på "at skabe oplevere". Altså forberede mennesker til overhovedet at kunne opleve og værdsætte et givent produkt – hvad enten det er en museumsudstilling, en nationalpark eller et nyt toiletbræt. Det er her, som jeg ser det, at den virkelige udfordring ligger for brugen af oplevelser i forskellige sammenhænge. Et grundlæggende skift i fokus fra oplevelser til oplevere vil formentlig kunne bringe os videre i forståelse og udfoldelse af oplevelsesværdier.

Det er de færreste projekter, der har ressourcer til også at beskæftige sig med oplevelsesværdi på disse grundlæggende niveauer. Så enten er det op til universitetsverdenen at bring bolden videre i spil alternativt er det nødvendigt med støttemidler til at udvide oplevelsesøkonomiske projekter til også at have fokus på denne form for grundforskning. Og det er vel her, at CKO har sin store berettigelse :-)

Kære Anna Porse Nielsen m.fl.

Dit indlæg åbner for nogle væsentlige temaer. Fra mit daglige, praktiske virke som rådgiver og kulturanalytiker hæfter jeg mig særligt ved to ting:
#2 At komme tættere på, hvad oplevelser kan – og dermed nok så vigtig en forudsætning: hvad de er.
#5 De store, uopdyrkede muligheder i at integrere oplevelsesbaserede tilgange til udvikling i offentlige serviceområder samt – som flere fremhæver – i mange flere brancher og erhverv end de oplagte ”oplevelsesskabere” som kulturinstitutioner over en bred kam.

Hvis jeg tager afsæt i et konkret eksempel fra min faglige verden, håber jeg dels at elaborere videre over de to temaer og dels at åbne for en praksisrettet erfaringsudveksling.

Da jeg for noget tid siden skulle i gang med et projekt, som jeg her kalder koncept X, havde jeg en klar forventning om, at de oplevelsesmæssige dimensioner ville blive så centrale for det pågældende koncepts levedygtighed og konkurrenceevne, at jeg formulerede arbejdstesen: Oplevelsen er X. Den økonomiske bundlinje ville hurtigt og løbende kunne følges, og er som i enhver anden sammenhæng afgørende. Men dels kunne der være oplevelsesmæssig værdi ved X, som først over tid for alvor ville afspejle sig i den økonomiske værdi, og dels var indsigt i den oplevelsesmæssige værdi ved X interessant i sig selv af flere grunde.

I indlæggende i dette forum springer eksplicitte forståelser eller definitioner af ”oplevelse” i oplevelsesøkonomisk kontekst ikke rigtig i øjnene. Men som Anna Porse Nielsen og de øvrige kommentarer også er inde på, så er der mange opfattelser i spil. Og måske skal vejen mest af alt bygges af flere eksempler og eksperimenter, før der tegner sig et fælles billede af, hvor den fører hen?

For at kunne arbejde systematisk og analytisk med ”oplevelsen” er det dog nødvendigt at have et fælles sprog og en fælles forståelse af, hvad en oplevelse er i en konkret kontekst. Hvad udgør og skaber en oplevelse? Hvad består den af? At dekonstruere ”oplevelsens” enkeltelementer for på strategisk niveau at kunne udvikle med øje for oplevelsesmæssige kvaliteter og for på operationelt niveau løbende at kunne justere og forbedre. Hvis de oplevelsesmæssige kvaliteter også skal kunne vurderes og evalueres på linje med fx tekniske eller materielle kræver det samtidig både parametre og målsætninger, og ikke mindst at de faktiske eller tiltænkte brugeres eller kunders oplevelser undersøges.

I det konkrete eksempel var det derfor nødvendigt at forsøge en indkredsning. Og her er det min erfaring, at der er rigtig god og håndgribelig inspiration hos særligt amerikanske designvirksomheder, der arbejder med et bredt designbegreb og er gode til at sætte bøger i verden, der kan inspirere os andre.

På baggrund af selektiv krydsklipning sammenfattede jeg nedenstående dimensioner, som synes anvendelige i arbejdet med at vurdere og forstå de oplevelsesmæssige kvaliteter ved X. Samtidig skaber de enkelte dimensioner tilsammen grundlag for at videreudvikle og løbende forbedre oplevelsen i en ønsket retning, fordi der både bliver et fælles tankesæt og nogle fælles redskaber.
Læs venligst følgende som et eksperimenterende arbejdsredskab…

Motivation: Hvad brugerne ønsker og håber at opnå ved at bruge X.
Forventninger: Hvordan X møder og opfylder brugernes forventninger.
Kultur: Brugernes normer, adfærd og praksis i forhold til X.
Perception og emotion: Hvordan sanserne påvirkes og involveres ved brug af X.
Kompetencer: Hvordan brugerne kan interagere med X på forskellige måder.
Flow: Mulighederne for kontaktpunkter og engagement i X over tid.

Som det forhåbentligt kan aflæses, indgår der flere niveauer og overvejelser i dimensionerne. Selvom det her må blive en kort opridsning, håber jeg, at andre kunne få lyst til at kommentere og udbygge eller konkretisere med eksempler på, hvordan der kan arbejdes med oplevelser på både et strategisk, et praktisk og et forskningsbaseret plan.

Afslutningsvis vil jeg kaste et nyt afsøgende perspektiv på banen: Oplevelsesværdier som en fjerde bundlinje?

Der er plads til forbedringer af forståelsen af oplevelsesøkonomi
Kommentarer til Anna Porse Nielsens indlæg
Af Jon Sundbo, RUC

Dette er blot korte, umiddelbare kommentarer til nogle af Anna Porse Nielsens punkter. Formålet er at bidrage til udvikling af nogle af de problemstillinger, hun peger på.

Begrebet oplevelsesøkonomi og udvikling af strategi og forretningsmodeller
Vi skal blive bedre til at sætte tal på oplevelsesøkonomi og få en bedre forståelse af hvad oplevelse er, skriver Anna. Der er sammenhæng mellem de to ting: der skal jo tal på de elementer i produkter og services osv., som er de specielle oplevelseselementer. Oplevelser må være noget meget specifikt. Vi skal hente mere psykologiske forklaringer på hvad oplevelse er, og hvorledes det adskiller sig fra f.eks. effekten af reklamer, som har været studeret i årevis. Indenfor serviceforskningen har man også i mange år talt om hvorledes kunden oplever servicen. Hvad er det nye eller særlige? Vi skal i højere grad fokusere på hvad der sker inde i modtageren af oplevelsen, og hvorledes det flytter (eller ikke flytter) noget mentalt i modtageren. Når vi har en bedre forståelse af det, kan vi begynde at sætte tal på.

Hvad gør de i andre lande?
Vi skal huske at kigge på hvad omverdenen gør, skriver Anna. Det er rigtigt, men hvordan får vi etableret det? Hvem skal gør det? Oftest bliver det nogle planlægningsgrupper fra ministerier eller styrelser, som rejser ud og kommer hjem med et par fyrtårns-highlights. Det er fint til at skabe bevidsthed om fænomenet, men det giver ikke systematisk indsigt i hvordan f.eks. virksomheder bruger oplevelser som element. Det kræver mere forskningsagtige metoder. Og der er ikke megen international forskning. Selvom vi føler det anderledes her i Danmark, er oplevelses-diskursen ikke særlig udbredt i international forskning. Så vi skulle nok gøre en indsats for at få den mere udbredt i internationale forskerkredse.

Kultur og oplevelse
Anna rører ved forskellen på kulturdiskursen og oplevelsesdiskursen. Det er en vigtig distinktion. Kulturdiskursen er tusinder af år gammel. Den handler meget om kunstneres frihed og rolle i samfundet. Oplevelse er tænkt (som Pine og Gilmore formulerer det) som en anden vinkel, nemlig en forretningsmæssig. Oplevelse har i den diskurs ikke kultur i tankerne, men profit og erhvervsudvikling. De to diskurser bør holdes helt adskilt. Det kan dog være svært i praksis, fordi oplevelsesproduktionen henter elementer fra kunst og andre kulturaktiviteter. Man kan også betragte kulturområdet som en særlig erhvervssektor, hvilket bliver gjort i mange analyser (ofte kaldet creative industries). Der er dog ingen grund til at se oplevelsesdiskursen som noget, der begrænser kultur-diskursen. Hvis f.eks. staten vil give støtte til skæve kulturfænomener og kunstnere, kan den sagtens gøre det uden at blande oplevelsesdiskursen ind i det.

Anna har ret i at der er en række forståelsesformer og praktiske redskaber, som vi stadig mangler at udvikle, når vi snakker oplevelse. Derfor er det vigtigt at holde liv i både debatfora, praktisk forretningsudvikling og videnskabelig erkendelsesudvikling indenfor emnet.

Jeg er også grundlæggende enig i Annas (og Ask's) betragninger omkring "tilstanden i den danske oplevelsesøkonomi".

For ca. 6 måneder siden havde vi samlet ca. 20 aktører i Silkeborg (DI, virksomheder som fx Jyske Bank og Arla, rådgivere i oplevelsesbaseret forretningsudvikling, videnmiljøer, erhvervsservice og offentlige aktører) for at diskutere fremtiden for oplevelsesbaseret forretningsudvikling - dansk oplevelsesøkonomi.

Denne kreds var bl.a. enige om, at
hvis vi i Danmark skal formå, at realisere oplevelsesbaseret forretningsudvikling som kilde til erhvervslivets konkurrencekraft er det nødvendig, at vi bevæger os fra en ”snæver til en bred” dagsorden. En dagsorden hvor oplevelsesbaseret forretningsudvikling bliver et værktøj for langt flere virksomheder (efterspørgsel), og en dagsorden hvor mange flere virksomheder og aktører ses som mulige leverandører/rådgivere til den gode "oplevelsesinnovation" (udbud).

Her kunne anbefalingerne bl.a. være

1. Klart begrebsapparat. Italesættelsen af oplevelsesbaseret forretningsudvikling skal skærpes. Det skal være tydeligt hvordan dette værktøj supplere andre tilgange til forretningsudviklig. Oplevelsesbaseret forretningsudvikling skal være en lige så stor del af virksomhedernes mindset som fx lean. Vi skal kunne forklare hvordan oplevelser giver værdi og hvordan oplevelsesbaseret forretningsudvikling adskiller sig fra fx "smart markedsføring" og design jf. også Ask's indlæg.

2. Produktliggørelse. Der skal arbejdes for at udvikle, operationalisere og samle redskaber til oplevelsesbaseret forretningsudvikling i en let tilgængelig "værkstøjskasse" for små- og mellemstore virksomheder. En sådan værktøjskasse må gerne være en oplevelse i sig selv – men med målgruppen i øjenhøjde. Dansk erhvervsliv består i langt overvejende grad af små og mellemstore virksomheder. Det er dem vi skal have fat i, hvis oplevelsesbaseret forretningsudvikling virkelig skal betyde en forskel for dansk erhvervsliv.

3. Sælg ideen. Oplevelsesbaseret forretningsudvikling som kilde vækst og innovation skal på hylderne og markedsføres overfor virksomhederne af det lokale og regionale erhvervsservicesystem mfl.. Erhvervsservicesystemet mfl. skal kunne vejlede om oplevelsesbaseret forretningsudvikling og henvise virksomheder til de rigtige private rådgivere.

4. Dokumentation af effekt på bundlinjen. Forskning om og dokumentation af hvordan oplevelser skaber forretningsudvikling og konkret bundlinje skal prioriteres. Min erfaring er dog, at virksomhederne efterspørger oplevelsesbaseret forretningsudvikling og føler det skaber værdi se fx www.nyevejetilvaekst.dk. Tror dog desværre, at EBST mfl. vil have hårde tal på bordet hvis der også på sigt skal investres i at gøre DK til en frontløber i oplevelsesbaseret forretningsudvikling.

5. Det største potentiale for oplevelsesøkonomi ligger i de erhverv der fremstiller produkter eller serviceydelser til forbrug. Alligel fylder dette stadig lidt i debatten (og bevillingerne) i forhold til turisme, kultur og oplevelsesbranchen. Med fare for at træde nogle over tæerne, kunne man godt hævde at CKO (også) er et eksempel på dette ;-)

6. Mange leverandører til oplevelsesbaseret forretningsudvikling. Det er utilstrækkeligt at se oplevelser som noget der kun kan skabes ved at trække særligt kreative eller kunstneriske kompetencer ind i virksomheden. Mange forskellige leverandører kan og skal bidrage til at skabe vækst via oplevelser i virksomhederne (fx reklame- og marketingsbureauer, it-virksomheder, ide- og designbureauer, analysevirksomheder etc.)

Lad os forløse potentialet!

Er gennemgående meget enig med Annas betragtninger. Særligt kan jeg blive frustreret over de første to punkter – nemlig at begrebet oplevelsesøkonomi bruges unuanceret og derved udtømmes for reel mening. Jeg oplever desværre ofte, at begrebet i praksis bruges som synonym for enten branding, service eller brugerdreven innovation, for blot at nævne et par eksempler.

I mit og mine kollegaers virke indenfor strategisk innovation bruger vi en enkel grovsortering med tre niveauer:

Niveau #1 - Oplevelsen som krydderi
Når oplevelsen bruges som løftestang/katalysator for en funktionel værdi. F.eks. oplevelsesbaseret markedsføring af et traditionelt produkt, eller når man (f.eks. med service design som tilgang) løfter værdien af en serviceydelse f.eks. rengøring eller ældrepleje.

Niveau #2 - Oplevelsen som ingrediens
Når oplevelsen indgår som en integreret del af værdien i en samklang med en funktionel værdi. Det kan f.eks. være når man går ud at spise (jeg har både brug for at blive mæt og for en hyggelig aften).

Niveau #3 - Oplevelsen som hovedmåltid
Når oplevelsen bliver den altovervejende værdifaktor – det er selve oplevelsen man efterspørger og betaler for. F.eks. traditionelle kulturoplevelser som teater og biografbesøg,
eller måske computerspil.

For mig er en grovsortering nødvendig for at indkredse hvordan oplevelsesperspektivet reelt kan bidrage til innovation og forretningsudvikling. Uden denne indkredsning opstår der nemt misforståelser og uklarhed f.eks. hvis en traditionel industrivirksomhed fejlagtig tror, at fremtiden ligger på det tredje niveau (oplevelsen som hovedmåltid) i stedet for på det andet eller første niveau (hvor der sandsynligvis er et langt det største potentiale). Tilsvarende har jeg oplevet mange virksomheder, der har fejldeklareret oplevelsesøkonomi som en ren markedsføringsøvelse (niveau 1) i situationer, hvor de måske har mest behov for et opgør med deres overordnede forretningsmodel (innovation på niveau 2, eller måske sågar på niveau 3).

Det er vigtigt for mig at sige, at jeg ikke nødvendigvis mener, at det handler om at arbejde med eller komme op på et så højt niveau som muligt. Det handler om at gå nuanceret til arbejdet og forstå, at der er forskel på pærer og bananer (selv om de begge smager godt i en smoothie).

Når man først har fået stillet skarpt på det rette niveau er opgaven som regel, at bistå kunden med at forstå oplevelser som noget, der skabes sammen med modtagerne (kunderne/brugerne), i stedet for som noget, der skal serveres som præfabrikerede færdigretter. Det handler om at skabe medejerskab gennem involvering.