Community Management på den store klinge

Forstår LEGO deres fans på tværs af communities i 30 markeder - og er det nøglen til den fortsatte succes for Billundkoncernen, som kickstartede den positive udvikling i 2004 ved at involvere brugerne?

På det tredje og sidste netværksmøde for communities i Danmark fik netværket et indblik i LEGO Koncernens arbejde med communities og brugerinddragelse, processer som ligger dybt - og naturligt - integreret i koncernens strategi og dagligdag.

Oplægsholder var Anna Ebbesen, tidl. Advice Digital, og temaet var motivation - hvordan motiverer man brugeren til at give mest mulig feedback på dit site? Og ad omveje blev LEGO Koncernen eftermiddagens omdrejningspunkt - fordi LEGOs kunder tilsyneladende opfatter LEGO som et så overordnet "positivt" produkt, at det bliver genstand for selvforstærkende movitation. 

Mødet udviklede sig til en indgående diskussion om motivation - og gode råd til hvordan man motiverer brugerne og benytter sig af dynamikker som vi kender fra f.eks. HR og arbejdslivet generelt. Efterfølgende supplerede vi med et egentligt interview med Jan Christensen, communication manager / corporate communications fra LEGO Koncernen, for at forstå hvordan koncernen sætter brugernes motivation og bidrag i system for at maksimere ide-indhenting, feedback og marketing.

Motiver din bruger

Anna Ebbesen er “vokset op på Christiansborg”, hvor hun har været en af nøglepersonerne bag radikale.net - Det Radikale Venstres digitale kommunikation. Sammen med Astrid Haug er hun forfatter til bogen "Lyt til Elefanterne", en introduktionsbog til digital kommunikation. Og Annas råd er klart, når det kommer til at motivere brugerne:

- Det handler om at nå de rigtige mennesker og opbygge og fastholde relationer. Præsident Obamas måde at strukturere sin frivillige kampagne er et godt og enkelt eksempel. Grundlæggende nåede budskabet om håb og forandring ud til alle de mest ”virale” personer, som tog hans budskab med videre – og han belønnede dem med personligt vinklede opdateringer, så de følte at de gjorde en forskel. 

- det skal være så enkelt som muligt. Man bliver hurtigt forblændet af nye medier og ny teknik. Hold fast i det menneskelige aspekt. Og undervejs skal man være klar over, at jo mere man forsøger at kontrollere, jo sværere bliver det at få succes på de sociale medier.

Anna Ebbesen pegede på 5 grundlæggende dynamikker fra arbejdslivet, som især gør sig gældende i det forhold man som afsender på online medier har overfor sin bruger. Brugerne skal opleve: 

• autonomy (brugerne skal inddrages i udvikling og have mulighed for selv at bestemme på et vist niveau 
• mastery (brugerne skal indse deres mulighed for at blive bedre, udvikling er motiverende) 
• purpose (overordnede formål er motiverende) 
• relationships (opbyg relationer mellem brugerne)
• Learning'n sharing (gør det nemt at dele oplevelser og berige hinanden) 

Peter Schaufuss, kommunikationsansvarlig på digitale medier for Det Kongelige Teater, nikkede genkendende til nødvendigheden af at brugeren forstår forudsætningerne for kommunikationen:

- vi har ændret kommunikationsstrategi, så det handler om INDHOLD og FØLELSER frem for rammer. Vores Facebook-page var tidligere en reklamesøjle for forestillinger – men nu bruger vi profilen til at kommunikere med brugerne. Det fungerer godt. Vi har derudover en lukket Facebook-gruppe for unge, hvor de kan kommentere og få en fællesskabsfølelse, se hinanden og ikke føle sig dumme i forhold til de fin-kulturelle eksperter, som vi jo ofte sættes i forbindelse med. Og så sker der det sjove at vi jo oftere og oftere spørger de unge til råds.

Genkendelige dynamikker i ny kontekst

Dette var genkendelige dynamikker for de tilstedeværende communities, som oplever at brugerne reagerer positivt på at blive involveret på et mere personligt, følelsesmæssigt plan. Peter Schaufuss fra Det Kongelige Teater fortsatte:

- vi er begyndt at lave introduktioner til forestillingerne, hvor brugerne får forklaringer på stykker eller operaerne og det har vist sig at være en succes. Vi går ind og nedbryder folks barriere, som vi ikke var fuldt ud bevidste om. Og vores publikum forstår nu bedre. De får mere ud af forestillingerne og bliver gladere for oplevelsen. De er mere involverede og får en mere "hel"oplevelse.

Anna Ebbesen genkendte udviklingen:

- På de sociale medier skal man turde prøve sig frem i forhold til hvad der virker. Essentielt skal man turde sætte sig i brugerens sted frem for at have fokus på det, man selv gerne vil sælge eller opnå. Et dårligt produkt kan i virkeligheden få stor succes, hvis man formår at fange brugerens interesse og signalere, at man godt kan lide de mennesker, som bruger produkterne. Hvis man ikke har en ærlig interesse i produktet eller brugeren, kan det ses og mærkes.

Kommuniker nøgleværdier

Det blev mere og mere tydeligt at der med involveringen af brugerne er tale om et skred fra den kvantitative markedsføring (bred eksponering, højt medietryk) til en mere kvalitativ relation, hvor begge parter skal have modet til bringe værdier i spil. Og her præsenterede Anna Ebbesen følgende værdier, som skal kommunikeres direkte for at klargøre afsenderens identitet: 

 - Hvorfor skal brugeren være i netværket

- hvad får brugeren ud af det

 - Hvad må brugerne selv, hvor går grænsen? 

 - Hvem lærer man at kende undervejs? 

 - Hvad kommer man til at lære? 

 Og det overordnede råd var: sæt klare mål for det "private" motivation.

- Sørg for at tingene er nemme at gå til. Lav "snack-gulerødder frem for almindelige gulerødder". Like-knappen på Facebook er. nem og hurtig at bruge. Brugeren skal let kunne give noget til dig - ellers mister du en del af dem. Giv Brugerne forkælelse og opmærksomhed frem for at presse og rykke. Brug tid på at nurse dem, der leverer frem for at bruge tid på dem, der ikke gør. Man kan overveje at lave kontrakter med sine brugere/ frivillige, men det vigtigste er, at man afgrænser forventninger og krav frem for at give grænseløse muligheder

Det er måske ikke alle, der har brug for at anvende hele spektret af principper om brugerinvolvering. Communties er ofte velfungerende fordi de fra starten er struktureret til at "høste" brugernes input uden at skulle gøre yderligere, men der var enighed om at i jo højere grad man kan indlejre de ovennævnte værdier i f.eks. sitets struktur eller dets grundlæggende kommunikation, desto mere motiverede er brugerne:

- hos os skal brugerne skrive kommentarer og debatoplæg. Indhold som skaber debat, motiverer vores brugere. Og at får svar på sine indlæg motiverer - eller det at blive fremhævet af redaktionen, det sætter gang i tingene. Men folk skal tit opfordres til at levere indlæg og det gør redaktionen så. Ofte er det nogle nøglepersoner, der skal aktiveres - og så er der en udveskling i gang og det er reelt det vi er ude efter, fortalte Matthias Hvas Borello fra Kunsten.nu.

Det lette råd og den svære praksis

Til dette supplerede Jan Christensen fra LEGO:

- Vores formål er at være en social organisation, og det kræver stor indsats i forhold til at svare folk og konstant være imødekommende. Vi inviterer brugerne og børnene ind for at give feedback på produkter. Vi lytter nu. Det gjorde vi ikke tidligere.

Og dét at der bliver lyttet, lader til at være det centrale råd, når det drejer sig om at motivere brugerne. Hvor svært kan det være? Rent praktisk er det let. Men ressource-mæssigt er det tungt - og det kræver et specielt mindset - og en strukturel forankring i organisationen at kapere brugerionvolvering. Derfor møntede dagens temamøde ud i et afsluttende interview med Jan Christensen fra LEGO Koncernen.

I hvor høj grad er community-tanken integreret i jeres markedsførings-strategi - og hvordan oplever du den interne forståelse af communitytanken?

- Vi er på næsten alle plan godt gearet til at indhente data og holdninger fra brugere og ansatte. Og vores mindset er at kommentere åbent og ærligt på de henvendelser vi får. Det har vi fokuseret på siden Jørgen Vig Knudstorp (LEGOs adm. Dir. Siden 2004) startede. Det er naturligvis også en måde at markedsføre os på, men i højere grad en måde at forbedre os på. Jørgen har en blog på vores intranet, hvor der fokuseres på dialog for at forbedre arbejdsplads og produkter – og hvor han svarer på spørgsmål I stort og småt, fortæller Jan Christensen og fortsætter,

- vi følger nøje med på de sociale medier for at forstå og til dels holde øje med hvad der siges om LEGO Koncernen og i hvilke sammenhænge vores brand og vores klodser bruges. Vi svarer så vidt muligt på spørgsmål og bruger de ideer, som får tilsendt.

Brugerinddragelse ved skillevejen

Alle danskere har haft fingre i klodserne - og flere og flere på globalt plan. De fleste folk har en mening om LEGO:  ansatte, voksne fans, ansatte, leverandører, forhandlere. Da tingene skulle vendes i 2004, hvor LEGO stod overfor at flytte helt centrale dele af produktion og medarbejdstab ud af landet, var det disse meninger der blev hørt. I andre virksomheder en potentielt farlig kurs, der signalerer at man måske ikke selv har en vision, men vil lade andre afstikke kursen. 

Da Jørgen Vig tiltrådte, startede han med undersøge, hvad brugerne mente om produkternes udvikling. Han havde ét kernespørgsmål til et bestemt segment i brugerkæden: hvad mener forhandlerne? 

- svaret fra forhandlerne var at vi skulle tilbage til at være LEGO igen – tilbage til klodsen i stedet for at lave skoletasker og natlamper. Herfra begyndte vi at ændre fokus i koncernen. Fra en selvforståelse hvor man var kernen i børns oplevelser -  til at være en god legeoplevelse. LEGO oplevelsen, ikke LEGO Koncernen, skulle tilbage i centrum. Forhandlerne skulle ses som værdifulde eksperter i LEGO Koncernen - ikke som unødige profitrøvere og fordyrende mellemled. 

Dette tillidsforhold er nu forankret i processerne i Billund, hvor LEGO inviterer deres nøgleforhandlere til landet for at gennemgå produktporteføljen i godt tid inden  produkterne havner i handlen. 

LEGO black operations

Tast LEGO på youtube og du får 382.000 søgeresultater. Det er ganske mange. Læg dertil at mange af disse videoer er blevet set mellem 1 mio og 10 mio gange og der knytter sig lange tråde af kommentarer, diskussioner, likes og shares på Facebook. LEGO Koncernen nyder godt af ”den lange hale” og brugerne er usædvanligt  dedikerede, når de ikke bare producerer 5 minutter lange, animerede film, men også ser, kommenterer og deler dem.

Til gengæld er der også en del indhold, som er bekymrende for en del af kernemålgruppen, nemlig forældrene. Godt 9.150 af de 46.000 videoer er LEGO Black ops, animerede, voldsomme “mørklagte missioner”, hvor LEGO elitesoldater er i blodsprøjtende kampe med bl.a. zombier og nazister.  Dette er selvsagt ikke noget  LEGO-initiativ og ikke noget, som LEGO har sanktioneret  Hvordan anskuer man en sådan knopskydning på sit produkt.

Det er mange virksomheders skræk når det kommer til åbne digitale formater og communities? Det er vel at mærke en stor knopskydning, hvor den mest sete black ops-video har godt 11 mio views.

- vi tager afstand hvis det bliver for groft, men er sjældent tvunget til at skride ind. Vi kan ikke tage ansvar for hvad tredjepart gør og derudover er det vigtigt, at de forskellige fællesskaber og initiativer ikke føler at LEGO Koncernen kigger dem over skulderen. Så det er primært hvis der dukker alvorlige, krænkende ting op at vi skrider ind. En minifigur som Adolf Hitler, en LEGO Auschwitz eller LEGO Muhammed. Her beder vi folk fjerne indholdet og vi vil gøre hvad det kræver for at få det bragt ned. Men når nogle fans laver æsker med LEGO CITY Looters efter oprørene i London – som et spin off på vores LEGO CITY serie? Man kan også blive for politisk korrekt. Der er mange grænsetilfælde og jeg er en blandt mange, der har den opgave at finde dem og afbalancere dem internt. Et andet eksempel er Santander Bank, som brugte LEGO klodsen som en del af deres logo. Det går selvfølgelig ikke. 

Men hvordan er proceduren, når en virksomhed skal danne sig et overblik over 30 forskellige markeder med ubegrænset deling på nettet?

- i hele det virale univers – over markeder i hele verden – er der ingen eksempler på "ukontrollable processer". Vi sidder 4 fuldtidsansatte på opgaven som community managers overfor vores AFOLs (adult fans of LEGO, red.)  som samlet udgør et community på 70.000 mennesker. Og vi oplever at vores communities selv tager en stor del af arbejdsbyrden. De vender ryggen til efterligninger og manipulationer og ofte går de selv ind og modererer, hvis de føler at andre ødelægger genstanden for deres fællesskab. Og det er formentlig mere effektivt, end hvis virksomheden selv går ind. 

Kan I bygge en ensartet kommunikation op omkring det?

- nej, det er en udfordring. Kan man alve ensartet kommunikation, når man er ude så mange steder hos så mange brugere? Her er det op til os at holde balancen. Vi skal have fornemmelsen af, hvad stemningen er. Vi skal ikke dømme og potentielt ødelægge, hvad der foregår. Og vi skal heller ikke tillade så meget at den gode stemning bliver ødelagt. Vi skal være til stede. Vores opgave er ikke at være moderatorer, men at være et amplification tool der validerer de gode ting i vores universer. 

Men hvordan sender i fra LEGO Koncernen et klart signal til alle, der misbruger jeres brand og navn?

- for det første er vi jo ikke afsender på forskellige manipulationer og det afkoder folk med det samme. For det andet er det vigtigt at vende det til noget positivt. Der er en stor, intern stolthed omkring LEGO Koncernens åbenhed – og det skyldes tror jeg - at det er gjort helhjertet. Hvis man ikke vender tilbage til brugerne, som på din opfordring er kommet med input – så er det ødelæggende. Men en rigtig dialog er styrkende for alle. Det er kun dér den er givtig for virksomheden. Hvis man så endda tager brugernes input til efterretning i produktionen eller ændrer interne arbejdsgange på baggrund af input fra medarbejdere, så skaber det sammenhold og respekt.

Verdens største børnecommunity

LEGO er i dag verdens største community for børn med 3 mio brugere på My Legonetwork. Men hvordan ledes der trafik til communitiet?

- det annonceres på æskerne så legeoplevelsen kædes direkte sammen med det digitale univers. Derudover  sker det via mange kanaler. Vi starter selv dialogerne på Lego.com, mens produkterne leder ind i hver series univers. Vi er i dialog med de voksne fangrupper på Facebook, både vores egne fora og de brugergenererede. På Twitter svarer vi på spørgsmål, følger op på trends og vi re-tweeter brugernes gode LEGO-oplevelser. Andres gode oplevelser med produktet bliver en del af vores historie - eller markedsføring om du vil. Den form har jo den styrke at det er historier og oplevelser i stedet for reklamer. Og den cirkulation af historier skaber også incitament til at deltage i communitiet. Derudover er der forskellige fan-sites som Brickspace, Euro Bricks, Brothers Brick m.fl. 

Hvordan kontrollerer i in- og output fra brugere og fans og hvordan oplever i at det bidrager til markedsføringen?

- vi har et netværk af stærke ambassadører fordelt på de 30 største fangrupper. Det er brugere der er udvalgt ud fra nogle brede kompetencer, de er samlende, alfaderlige figurer. LEGO har et officielt ambassadørprogram, men ofte finder vi  nøglepersonerne ved at de opsøger os med spørgsmål til jura eller produktion. Her starter dialogen og vi udvikler så en omgangsform. I Korea har gruppen 12.000 medlemmer, hvilket vi først opdagede for nylig og lige nu oplever vi at markederne åbner sig blandt andet via oplevelser på tværs af digitale medier.  Og det er et kæmpeprivilegie på tværs af markeder at føre en kritisk dialog med folk, som holder af det vi laver – og som kan udfordre os. 

Hvordan ser den typiske arbejdsgang ud for jeres digitale communication service og en LEGO community manager? 

- den mest direkte og praktiske kontakt er consumer service, der primært ligger på Facebook. Derudover har vi såkaldte interne champions, som er administratorer over hver deres community. I alle communities er der også users, som har den daglige brugeradgang. Vores social media community managers arbejder på tværs af produkterne og har dialog med en bred palette af brugere og derfor er opgaven svær at definere. Typiske opgaver for AFOL community managers er at man skal deltage i fan-arrangerede byggeevents rundt omkring i verden, deltage i forummer, hvor der er konkrete spørgsmål til os. Man skal stå for salg af klodser til bestemte formal til bestemte rabatter til fans, håndtering af klager – alt sammen foretaget i armslængde – vi vil gerne facilitere og svare, men ikke have indflydelse. Det er brugernes events og brugernes klodser.
Fungerer disse byggeevents så som en salgsplatform?

- Nej. På byggeevents sælger vi ikke klodser, det er ikke derfor vi deltager og det er ikke os der arrangerer. Men de voksne fans sælger til hinanden ligesom de gør på f.eks. Bricklink (unofficial LEGO market place, red.) uden om os – og det skal man jo ikke blande sig i.

Kan community management betale sig?

Men er det ikke atypisk? Ville de fleste virksomheder ikke forsøge at udnytte situationen markedsføringsmæssigt – og salgsmæssigt? Hvilke tanker gør du om det – vil I anbefale at tage hands off for at skabe god stemning/omtale?

- vores brand lever derude og pt. Er det vores indtryk at vi ikke skal forstyrre for meget. Vi markedsfører jo også helt traditionelt med tv-reklamer på bl.a. børnekanaler. Men på det virale og digitale område har vi nået et tipping point, hvor succesen er delvis selvforstærkende. Hvis vi skubber hårdere, går det måske i stå. Vi har nogle gange lyst til at råbe ud: se hvor godt vi gør det, men det er jo ikke det folk vil høre. Folk vil høre historien, der viser hvor godt vi gør det. Så i stedet viser vi hvordan folk har gode oplevelser med produkterne. Showing not telling.

Men hvad siger bundlinjen så om effekten af fire community managers samt organiseret kommunikation på Facebook og Twitter og LEGOnetwork? 

- community management er både kundepleje, brand building, markedsføring og intern HR. Men så er det jo også bare en samtale mellem to parter, som er begejstret for det samme. Så i en vis forstand har vi jo transcenderet produktet ved at fokusere på dialogen. Og måske derfor oplever vi ikke at der behov for kvantitative målinger af området som sådan. Der er en intern forståelse af at brugerinddragelsen er noget uvurderligt, som skal være med til at sikre vores 3 grundpiller i fremtiden: 1. at LEGO forbliver aktuelt 2.  At vi har en velfungerende kanal til dialog og 3. At vi altid har muligheden for at lave nye samarbejder. 

Kan det betale sig?

- Den egentlige effektmåling er kvalitativ og ikke kvantitativ. Målestokken er ret enkel: er vores fangrupper tilfredse? Oplever de 12.000 fans i Korea at vi er gode at samarbejde med? Får de mest muligt ud af os? Det er let for de overordnede at stille det simple spørgsmål til vores brugere og det er vigtigt at give plads til kvalitative parametre, hvis man er en virksomhed, der arbjeder med værdier.